?蜜雪冰城自己可能都會意外,快手竟能帶來如此龐大的增量客流,即便它已經(jīng)在全國開出了 3 萬多家店。?
?很多年輕人認識蜜雪冰城是通過其在 2021 年發(fā)布的洗腦神曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,配合著拿著冰淇凌權杖的雪王這一 IP,蜜雪冰城借短視頻風口屢屢成功造梗并破圈。?
?隨后,蜜雪冰城開始嘗試在各個短視頻平臺上布局線上生意。2023 年的年中,蜜雪冰城正式入駐快手本地生活,從打印第一張手卡、制作第一個背景板,到頗具創(chuàng)意的場景布置,再到每天都不會熄滅的補光燈。?
?技巧的熟稔帶來 GMV 的持續(xù)提升,入駐以來,蜜雪冰城單場 GMV 一路飆升。最近的端午節(jié)假期期間,蜜雪冰城在快手迎來了又一次的爆發(fā) —— 借助投流產(chǎn)品磁力本地推,蜜雪冰城更是 2 天內(nèi)獲得 3.5 萬新客,賬號累計漲粉超 4 萬人。?
?蜜雪冰城在端午的爆款營銷,給一眾品牌帶來了另外一種行之有效的增長范式,這在極度內(nèi)卷的今天變得尤為重要:;??人們開始看見快手老鐵帶來的全新客流,人們試圖成為快手老鐵的另一個“蜜雪冰城”。
?對于快手老鐵,性價比就是最好的營銷?
?端午節(jié)的蜜;??雪冰城;??和以往不大一樣,從快手直播間的場景布置上就可以看出這一點:靜謐的中式庭院背景,搭著綠色的漢服妝造,甚至在講解產(chǎn)品的時候也沒有“三二一上鏈接!”那樣的慷慨激昂和咆哮。但這并不影響評論區(qū)的熱鬧。
?這場直播收獲了超過 3 萬條評論,蜜雪冰城的粉絲們喜歡像老朋友一樣和主播一起聊天。直播間的公屏被“點贊不停福利多”不斷刷屏,有相當一部分的老鐵在直播間就是為了等“0.99 元檸檬水”的上線,有的鐵粉甚至會為了核銷一杯蜜雪冰城排隊幾十分鐘。?
?蜜雪冰城是最懂營銷的新銳茶飲品牌之一。建造雪王城堡、聯(lián)名中國郵政、推出首部自制動畫片《雪王駕到》,似乎天下沒有雪王擠不進去的圈子。?
?不過,無論多好的營銷也只能做大入水口,高性價比才是使蜜雪冰城風靡國內(nèi)的鋒利武器。這主要是因為,蜜雪冰城超過一半以上的門店分布在三線及三線以下城市。;??對消費者來說,“價格是否夠?qū)嵒荨辈攀撬麄冏铌P注的重點。?
?據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺窄門餐眼統(tǒng)計,蜜雪冰城人均價為 7.78 元。相較于其他茶飲品牌,這個人均價要低至少 10%-20%。一直以來,蜜雪冰城都在向性價比要銷量。蜜雪冰城的招股書中顯示,蜜雪冰城的銷冠“冰鮮檸檬水”售價 4 元。根據(jù)灼識咨詢報告數(shù)據(jù),中國每 10 杯鮮制檸檬水中有超過 8 杯來自蜜雪冰城。當然,蜜雪冰城的低價并非通過對產(chǎn)品“減配”達成的,靠供應鏈端規(guī)模效應和經(jīng)驗曲線堆砌的性價比才是蜜雪冰城最大競爭區(qū)隔,也是蜜雪冰城最深的護城河。?
?得益于人群的高契合度,性價比也頗為符合快手老鐵的口味,線下的爆品冰鮮檸檬水在快手上依舊是蜜雪冰城的當家爆品。結合冰鮮檸檬水,蜜雪冰城在端午的直播中設計了很多十分有趣的互動環(huán)節(jié),例如點贊每增加 2 萬,蜜雪冰城就會以 0.99 元的價格送出冰鮮檸檬水。這極大提高了直播間的留人能力,也塑造了品牌寵粉的人設。?
?在今年的 6 月 21 日至 6 月 30 日,快手本地生活“大牌上新日”IP 還聯(lián)動蜜雪冰城,推出“來了老鐵”聯(lián)名套餐,以冰鮮檸檬水、珍珠奶茶、芋圓葡萄等高性價比的明星產(chǎn)品做套餐主打,滿足夏日解渴消暑需求。活動期間,用戶在快手平臺下單“來了老鐵”套餐優(yōu)惠券,還可在蜜雪冰城西安線下門店領取限量周邊杯套及鐵桶。
基于本次合作聯(lián)名,快手站內(nèi)還發(fā)起了玩法挑戰(zhàn)賽#花式喝奶茶的 N 種方式。借此打造一種全新的內(nèi)容探索鏈路。通過品牌聯(lián)名的模式,將內(nèi)容 + 流量 + 本地活動 IP 的優(yōu)勢疊加,多重助力放大了商家的性價比勢能,帶動商家收益的增長。?
?相較于單品來說,以冰鮮檸檬水 3 次卡為代表的次卡類商品,也是蜜雪冰城端午專場直播的主推款,具備一次成交多次核銷的明顯優(yōu)勢。尤其在蜜雪冰城和快手聯(lián)合補貼后,次卡類商品的性價比更高。據(jù)統(tǒng)計,在蜜雪冰城在端午直播專場中,三款次卡類商品(冰鮮檸檬水 3 次卡、雪王大圣代 2 次卡、珍珠奶茶 2 次卡)貢獻了近三分之一的訂單量、近一半的 GMV。?
?主題設定、流程設計、氛圍打造,雪王如何在快手構建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?
?和傳統(tǒng)線下交易場景不同的是,在快手的線上交易閉環(huán)中,有相當一部分的流量來源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。;??優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是切入交易的杠桿。在快手,內(nèi)容越好、流量越高。這里的內(nèi)容指的并不是毫無目的的盲目自嗨,關鍵條件是要有種草導向、能體現(xiàn)信任人設。簡單來說,就是對“交易”有用的內(nèi)容才是好內(nèi)容。?
?那么蜜雪冰城是如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呢?如果詳細拆解下,可以看出其端午專場的直播間內(nèi)容大致可以分為主題設定、流程設計、氛圍打造三個維度。?
?首先是主題設定,;??主題與節(jié)點相匹配是一個基本條件。在類似端午、暑期這種全年重要節(jié)點,用戶有明確的消費預期,商家自播本身還可以獲得平臺額外的流量激勵,所以節(jié)點營銷向來是各個商家的必爭之地。?
?將時間軸拉長,在蜜雪冰城身上可以很清楚地驗證這個觀點。從今年 5 月的“蜜雪冰城致敬熱愛生活的你”,到 6 月的“大朋友小朋友雪王陪你過六一”,再到不久前端午節(jié)的“濃情端午雪王大促”專場,蜜雪冰城在快手上幾乎沒有錯過任何一個節(jié)點。蜜雪冰城十分清楚,一個好的主題可以帶來更大的增量。?
?其次是流程設計;??,即從流量獲取到承接的過程,也是一場團購直播誕生的過程。直播前需要先設定一個好的直播腳本,它是整場直播的核心“骨架”。沒有腳本的主播,就如同弄丟了劇本的演員。這個腳本需要涵蓋直播的各個重要環(huán)節(jié)。在端午專場中,蜜雪冰城設計了點贊福利單、成語接龍等多種互動玩法,提高了直播內(nèi)容的豐富度,直播間進間率、次均停留等重要的流量關鍵風向標也隨之被提升。?
?最后是氛圍打造;??。氛圍其實并不僅僅涵蓋直播間場景布置,而是指一切可以促進用戶下單情緒的營銷因素。比如,在恰當?shù)臅r機彈出商品卡,高性價比的價格,“礦泉水的價格賣檸檬水”“點贊贏福利”等誘惑力滿滿的話術,降價、秒殺等營銷工具,這些都是氛圍的范疇。打造氛圍并不難,但簡潔、精準地打造氛圍并不容易。?
?總體來說,無論是在快手直播還是在線下開一個門店,對生意的運營本質(zhì)上都是對“人”的運營,是對“人”心智的設計。從這個角度出發(fā)去構建信任,是蜜雪冰城在快手獲取生意增量最底層、最核心的邏輯。??
?磁力本地推,讓客流增長駛入快車道?
?另外一個需要關注的是,數(shù)據(jù)顯示,在蜜雪冰城的整個端午專場之中,約四分之三的訂單來源于磁力本地推。?
?很多新入駐快手本地生活的團購商家或許并不了解磁力本地推,這是一款快手為本地生活服務商家量身定制的專屬投流產(chǎn)品,類似一個“數(shù)字招牌”,商家可以通過控制一些限定條件來調(diào)節(jié)這個招牌的大小、調(diào)整覆蓋人數(shù)。?
?想要做大線上的團購生意,磁力本地推是“必選項”而非“加分項”。;??按流量類型的不同,一般可將一場直播的 GMV 分為自然流量(免費流量)產(chǎn)生的 GMV 和付費流量(商業(yè)化流量)產(chǎn)生的 GMV 兩個部分。通過磁力本地推進行流量投放是拉升商業(yè)化 GMV 的最有效路徑。?
?數(shù)據(jù)顯示,自 2023 年 10 月磁力本地推 PC 平臺上線以來,使用磁力本地推產(chǎn)品的商家平均投放 ROI 增長了 181%、平均 GMV 增長了 267%。即便從成本來看,不管投或不投,團購商家都要支出相對固定的運營成本,借助磁力本地推將生意放大顯然更符合邊際成本遞減規(guī)律。?
?“精準”是磁力本地推最大的產(chǎn)品真相。;??簡單來說,你的店鋪開在 A 城市某小區(qū)門口,B 城市的曝光其實對絕大部分商家來說是無效流量。當然,“對附近人群進行投放”只是非常典型的一個基礎場景,磁力本地推有著更豐富多元的玩法,比如,基于推廣場景,團購商家可以自主選擇推廣短視頻還是直播;基于投放方式,團購商家可以選擇成本優(yōu)先還是最大轉(zhuǎn)化;基于轉(zhuǎn)化目標的深淺,團購商家還可以設定獲取線索、獲取 GMV、獲取粉絲等等不同的個性化目標。;??在本地端午的活動中,蜜雪冰城根據(jù)自身訂單和 GMV 的訴求,選擇“團購訂單支付”“ROI 出價”兩種出價方式,最終投流 ROI 創(chuàng)新高。?
?使用磁力本地推的團購商家的名單正在加速變長,蜜雪冰城只是其中之一。據(jù)統(tǒng)計,近半年來使用磁力本地推的商家數(shù)量增長超過 10 倍。比如,成立于河南原陽的鹵味生產(chǎn)加工銷售企業(yè)“九多肉多”,在 26 周年慶的關鍵營銷節(jié)點,借助快手磁力本地推成功實現(xiàn)當日 ROI 增長 145%,7 日 ROI 增長超 175%。再比如,位于吉林農(nóng)安的農(nóng)資商家“千坰田”,在日常直播中借助磁力本地推成功實現(xiàn)當日累計 ROI 超過 20.9、7 日累計 ROI 超過 25.9 的投流效果。?
?至于這些商家使用磁力本地推獲取生意增量的核心動力,得到的普遍答案是:“競爭對手是不會等我們的,風口上的老鐵是不會等我們的?!?/p>
來源:IT之家
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